越南教育与培训部2025-2026学年学生科学技术奖评选结果中，岘港东亚大学有5个课题参赛、3个课题获奖。其中，市场营销专业学生小组的课题获得三等奖，研究人工智能生成内容如何影响消费者线上购买意愿。
获奖课题题为《人工智能生成内容特征对消费者线上购买意愿的影响：内容可信度与品牌信任的中介作用》，由阮辉松、阮香琼香和武日原三名学生完成，指导教师为市场营销系副系主任、硕士黎氏金线。
研究小组组长阮辉松向越南教育报表示，不少企业正大量使用人工智能制作营销内容，但过于机械的表达容易让消费者感到生硬甚至产生怀疑。小组希望建立一个更完整的模型，厘清消费者如何评估人工智能内容的可信度、如何形成品牌信任，进而作出购买决定。
方法上，小组深度访谈了20名年轻消费者，并对岘港市18至35岁的421人进行实验性问卷调查，随后采用PLS-SEM结构模型分析。结果显示，个性化和信息有用性是人工智能内容获得信任的两个最强决定因素；消费者并不太在意内容是否由真人撰写，只要内容符合需求且准确即可。
研究还发现，可信的人工智能内容是积累品牌信任的铺垫，而品牌信任才是直接推动消费者下单的最强杠杆。小组据此提出AI-Verify Solutions（AVS）工具的构想，帮助企业在使用前评估和优化人工智能生成内容的质量，该构想获得东亚大学科学委员会积极评价。
据小组介绍，建筑设计施工企业CityA Homes已参考并应用研究成果，在网站、Facebook和TikTok上调整传播内容，强调真实、清晰和贴合客户需求，以提升品牌信任。企业方面反映，咨询客户数量有所增加，营销成本得到优化，员工运用人工智能工具的能力也得到提升。
指导教师黎氏金线表示，三名学生自一年级起便展现出研究兴趣，去年获得鼓励奖后主动请求继续指导。她认为，今年小组在提出研究构想和推进课题上更为主动，并逐步形成为企业提出解决方案的思维。她同时指出，将学生研究转化为可用方案的最大难点，在于缩小研究结果与企业实际需求之间的差距。
阮辉松去年曾以社交媒体影响者内容研究获得鼓励奖。他表示，今年课题从心理学角度转向人工智能技术，更贴近企业实际；若时间允许，小组希望把AVS从构想发展为可实际运行的模型。
越南中文社
