越南教育與培訓部2025-2026學年學生科學技術獎評選結果中，峴港東亞大學有5個課題參賽、3個課題獲獎。其中，市場營銷專業學生小組的課題獲得三等獎，研究人工智能生成內容如何影響消費者線上購買意願。
獲獎課題題為《人工智能生成內容特徵對消費者線上購買意願的影響：內容可信度與品牌信任的中介作用》，由阮輝松、阮香瓊香和武日原三名學生完成，指導教師為市場營銷系副系主任、碩士黎氏金線。
研究小組組長阮輝松向越南教育報表示，不少企業正大量使用人工智能製作營銷內容，但過於機械的表達容易讓消費者感到生硬甚至產生懷疑。小組希望建立一個更完整的模型，釐清消費者如何評估人工智能內容的可信度、如何形成品牌信任，進而作出購買決定。
方法上，小組深度訪談了20名年輕消費者，並對峴港市18至35歲的421人進行實驗性問卷調查，隨後採用PLS-SEM結構模型分析。結果顯示，個性化和信息有用性是人工智能內容獲得信任的兩個最強決定因素；消費者並不太在意內容是否由真人撰寫，只要內容符合需求且準確即可。
研究還發現，可信的人工智能內容是積累品牌信任的鋪墊，而品牌信任才是直接推動消費者下單的最強槓桿。小組據此提出AI-Verify Solutions（AVS）工具的構想，幫助企業在使用前評估和優化人工智能生成內容的質量，該構想獲得東亞大學科學委員會積極評價。
據小組介紹，建築設計施工企業CityA Homes已參考並應用研究成果，在網站、Facebook和TikTok上調整傳播內容，強調真實、清晰和貼合客戶需求，以提升品牌信任。企業方面反映，諮詢客戶數量有所增加，營銷成本得到優化，員工運用人工智能工具的能力也得到提升。
指導教師黎氏金線表示，三名學生自一年級起便展現出研究興趣，去年獲得鼓勵獎後主動請求繼續指導。她認為，今年小組在提出研究構想和推進課題上更為主動，並逐步形成為企業提出解決方案的思維。她同時指出，將學生研究轉化為可用方案的最大難點，在於縮小研究結果與企業實際需求之間的差距。
阮輝松去年曾以社交媒體影響者內容研究獲得鼓勵獎。他表示，今年課題從心理學角度轉向人工智能技術，更貼近企業實際；若時間允許，小組希望把AVS從構想發展為可實際運行的模型。
越南中文社
