在米蘭時裝週上展示的古馳服裝。照片：THX/越通社

這一趨勢正在直接侵蝕整個行業的利潤，將利潤率拉低至15年來的最低水平，除了新冠疫情時期。

根據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會阿爾塔加瑪聯合發佈的數據，2025年約有35%至40%的奢侈品以折扣價售出，較十年前至少上升了5個百分點。這一數字顯示了消費行為的明顯轉變，越來越多的顧客選擇在“折扣店”購物，而不是接受正品店的高昂標價。大品牌在門店的直接降價仍在發生，但不太普遍，特別是對於頂級高端品牌。

貝恩公司全球奢侈品研究負責人克勞迪婭·達皮齊奧表示：“當消費者不再願意支付全價時，這並不完全是緊縮開支的表現，而是奢侈品行業售價與價值關係失衡的信號。”

疫情後，奢侈品集團利用需求激增期大幅推高售價。目前，許多產品的價格已比2019年高出1.5至1.7倍，而新“熱門”產品的供應卻出現下降跡象。降價程度的增加正成為該行業的重大挑戰，該行業一直努力減少對批發和折扣渠道的依賴，以更嚴格控制品牌形象和定價策略。

歐洲一家大型連鎖百貨公司的採購員表示，消費者正轉向當代品牌或新興設計師，那裡售價較低但仍具有高創意含量。據這位專家稱，古馳、香奈兒或迪奧等大時裝屋新推出的創意總監浪潮可能為高端時尚行業帶來“新能量”。然而，仍需更多時間來評估創意因素是否足以說服消費者接受高價，因為新系列尚未產生主打產品。

貝恩公司指出，疫情期間購物狂潮期間的強勁漲價幫助奢侈品行業利潤飆升，但個人用品領域的利潤率現已降至與2009年相當的水平。該行業的平均營業利潤率曾在2012年達到23%的峰值，2021年維持在21%，但預計2025年將僅約為15%至16%。

成本壓力增加和持續投資營銷活動的要求正使財務負擔日益加重，而奢侈品市場增長放緩。

開雲集團——擁有古馳和聖羅蘭等品牌，同時也是近年來業績最差的企業之一——正在新任首席執行官盧卡·德梅奧的領導下審查投資組合，以削減成本和縮小零售網絡。

與此同時，行業領先的酩悅·軒尼詩-路易·威登集團已收緊大規模營銷活動的支出，削減差旅預算並關閉低效門店，特別是在中國市場。該集團表示已“嚴格控制非優先支出，同時繼續通過標誌性項目投資品牌吸引力”。

“在瘋狂購物時期之後，體驗和情感正成為奢侈品行業真正的增長動力，”達皮齊奧總結道。