5萬人演唱會，致敬越南文化
9月26日晚，約5萬名觀眾湧入胡志明市西貢河畔的創意公園，參加星巴克的戶外大型音樂會。天氣相當涼爽，偶爾有小雨，但並未對活動氣氛造成太大影響。早在主舞臺亮燈之前，眾多年輕人就已到場拍照、探索互動區域，並體驗公園周邊安排的活動。
這是該咖啡品牌第二年來越南舉辦大型音樂會。不過，與往年聚焦於一個演出之夜不同，今年的活動延長至9月25日至26日兩天，並按體驗節的模式打造。第一天主要安排舞臺之外的活動。參與者可以走進沉浸式體驗空間，探索運用投影技術、燈光、裝置藝術的區域，拍照、品嚐飲品並參加互動活動。到了第二天，這些空間繼續開放，隨後人流在傍晚逐漸湧向主舞臺。
今年音樂之夜的一大亮點，是一個國際品牌把大量越南文化元素搬上舞臺。開場演出匯聚了120多位藝術家，在現代舞臺空間中重現北、中、南三地的色彩與聲音。音樂、表演、燈光與河畔煙花相結合，讓聚集著數萬名觀眾的區域瞬間沸騰。
越南元素出現在一個原本以海洋世界與美人魚塞壬形象為靈感的節目中，也營造出別具一格的亮點。值得注意的是，活動的組織方式表明，演唱會正被延伸到幾小時演出之外。主辦方把這一模式稱為“Beyond The Stage”，即超越舞臺的體驗；其中音樂只是從探索、互動到社群連接的整段旅程中的一部分。
觀眾提前一整天到場體驗
近期大型音樂會的一個明顯變化是，觀眾開始體驗的時間越來越早。許多人不再等到歌手登臺前才到場，而是從下午就抵達，甚至花上數小時參觀周邊區域。在星巴克這場活動中，觀眾可以在主題空間拍照，體驗LED投影與燈光裝置藝術，歇腳、品嚐飲品，或在演唱會開始前參加品牌與合作伙伴的活動。
演唱會越來越不只是持續幾小時的演出，而是被髮展成一條體驗鏈條，從觀眾進入活動區域開始，一直延續到舞臺亮燈之前和之後。這也讓一場音樂演出與一個遊玩目的地之間的界限變得越來越模糊。
對遊客來說，一場演唱會可以成為安排一個夜晚、一個週末、甚至一趟旅行的理由。舞臺周邊催生出餐飲、交通、購物、拍照和探索城市的需求。若活動在像西貢河畔這樣具有景觀的公共空間舉辦，這種體驗還會把演唱會與目的地本身的形象綁定在一起。
世界上越來越多的城市把大型音樂、體育和娛樂活動視為體驗經濟的一部分，這並非偶然。遊客因藝人而來，但消費卻擴散到酒店、餐廳、交通工具、購物和景點。
在接受《青年報》採訪時，餐飲專家、Mapdy.vn 地圖聯合創始人阮太平認為，餐飲品牌投資演唱會和大規模體驗活動，最大的目標仍是提升顧客對品牌的喜愛度與黏性。若把全年的推廣預算加起來算，把資源集中投入一場大型活動，有時與鋪開一系列小型營銷活動的花費相差並不太大，但在識別度和黏性上的效果可能更為明顯。
值得注意的是，企業可以把技術、服務方式、新產品乃至新的商業模式放進同一空間，以觀察數千名顧客的反應。阮太平舉例說，星巴克正在試運行流動飲品車模式。一場人流密集的活動可以成為驗證運營能力的場所，然後再把該模式推廣到其他節慶或戶外活動中。
越南中文社
