9月26日晚，约5万名观众涌入胡志明市西贡河畔的创意公园，参加星巴克的户外大型音乐会。天气相当凉爽，偶尔有小雨，但并未对活动气氛造成太大影响。早在主舞台亮灯之前，众多年轻人就已到场拍照、探索互动区域，并体验公园周边安排的活动。
这是该咖啡品牌第二年来越南举办大型音乐会。不过，与往年聚焦于一个演出之夜不同，今年的活动延长至9月25日至26日两天，并按体验节的模式打造。第一天主要安排舞台之外的活动。参与者可以走进沉浸式体验空间，探索运用投影技术、灯光、装置艺术的区域，拍照、品尝饮品并参加互动活动。到了第二天，这些空间继续开放，随后人流在傍晚逐渐涌向主舞台。
今年音乐之夜的一大亮点，是一个国际品牌把大量越南文化元素搬上舞台。开场演出汇聚了120多位艺术家，在现代舞台空间中重现北、中、南三地的色彩与声音。音乐、表演、灯光与河畔烟花相结合，让聚集着数万名观众的区域瞬间沸腾。
越南元素出现在一个原本以海洋世界与美人鱼塞壬形象为灵感的节目中，也营造出别具一格的亮点。值得注意的是，活动的组织方式表明，演唱会正被延伸到几小时演出之外。主办方把这一模式称为“Beyond The Stage”，即超越舞台的体验；其中音乐只是从探索、互动到社群连接的整段旅程中的一部分。
观众提前一整天到场体验
近期大型音乐会的一个明显变化是，观众开始体验的时间越来越早。许多人不再等到歌手登台前才到场，而是从下午就抵达，甚至花上数小时参观周边区域。在星巴克这场活动中，观众可以在主题空间拍照，体验LED投影与灯光装置艺术，歇脚、品尝饮品，或在演唱会开始前参加品牌与合作伙伴的活动。
演唱会越来越不只是持续几小时的演出，而是被发展成一条体验链条，从观众进入活动区域开始，一直延续到舞台亮灯之前和之后。这也让一场音乐演出与一个游玩目的地之间的界限变得越来越模糊。
对游客来说，一场演唱会可以成为安排一个夜晚、一个周末、甚至一趟旅行的理由。舞台周边催生出餐饮、交通、购物、拍照和探索城市的需求。若活动在像西贡河畔这样具有景观的公共空间举办，这种体验还会把演唱会与目的地本身的形象绑定在一起。
世界上越来越多的城市把大型音乐、体育和娱乐活动视为体验经济的一部分，这并非偶然。游客因艺人而来，但消费却扩散到酒店、餐厅、交通工具、购物和景点。
在接受《青年报》采访时，餐饮专家、Mapdy.vn 地图联合创始人阮太平认为，餐饮品牌投资演唱会和大规模体验活动，最大的目标仍是提升顾客对品牌的喜爱度与黏性。若把全年的推广预算加起来算，把资源集中投入一场大型活动，有时与铺开一系列小型营销活动的花费相差并不太大，但在识别度和黏性上的效果可能更为明显。
值得注意的是，企业可以把技术、服务方式、新产品乃至新的商业模式放进同一空间，以观察数千名顾客的反应。阮太平举例说，星巴克正在试运行流动饮品车模式。一场人流密集的活动可以成为验证运营能力的场所，然后再把该模式推广到其他节庆或户外活动中。
（编译：Cici ；审校：Ken；来源：越南中文社yuenan.com）
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